Il y a trente ans, Nico Niessink fondait avec son cousin l’actuelle société Ministry of Beauty. Alors que de nombreux entrepreneurs envisagent de lever le pied après une telle période, Niessink choisit au contraire de passer à la vitesse supérieure. « Nous avons construit des bases solides, et il est maintenant temps de passer à la phase suivante, » explique-t-il.
Dès le début, avec L’ANZA, l’accent a été clairement mis sur le segment haut de gamme, où l’exclusivité est primordiale : un salon maximum par localité ou par 15.000 habitants. KIS a été lancé dans la foulée : une ligne de produits professionnelle haut de gamme comprenant un assortiment complet, des soins aux colorations, à des prix compétitifs et largement disponible auprès de tous les grossistes aux Pays-Bas. « Une approche que nous souhaitons également déployer en Belgique dans les années à venir, » précise Nico Niessink.
Des relations loyales et durables
Au fil des ans, Niessink a souvent vu des marques adopter une approche exclusive, puis finir par se tourner vers la vente directe aux consommateurs ou la grande distribution. « Cela sape la valeur que les salons ont construite, explique-t-il. Prenez l’exemple de la campagne Dyson : « Achetez directement chez Dyson ». Cela équivaut à mettre vos partenaires hors-jeu. Nous avons toujours privilégié les relations loyales et durables, et nous continuerons à le faire. C’est précisément cet équilibre entre exclusivité et accessibilité qui fait la force de Ministry of Beauty. L’ANZA vient d’ailleurs de se doter d’une nouvelle identité de marque, tout en restant exclusive. Avec une image raffinée et cinématographique et un accent renforcé sur le bien-être et les soins personnels, L’ANZA se positionne comme une marque boutique qui n’est pas seulement destinée aux professionnels, mais aussi conçue par eux. Les produits, élaborés à partir d’ingrédients de la plus haute qualité, s’intègrent parfaitement dans un salon haut de gamme grâce à leur nouveau look. KIS, en revanche, a délibérément opté pour une large diffusion, avec la meilleure qualité à un prix équitable. Deux marques, chacune avec sa propre identité et sa propre stratégie, mais toutes deux tout aussi bien pensées. »
Pas de demi-mesure
« Au cours des dernières décennies, nous avons refusé de nombreuses demandes de distribution, poursuit Nico Niessink. Non pas parce qu’elles n’étaient pas intéressantes, mais parce que nous pensons qu’il est essentiel de rester concentré. On ne peut pas faire dix choses à moitié. C’est précisément cette conviction qui rend si particulière la décision de confier à Ministry of Beauty la distribution de John Paul Mitchell Systems au Benelux à compter du 1er octobre 2025. Nous pensons que Paul Mitchell mérite une position plus forte au Benelux. La marque, pourtant mondialement réputée dans le domaine des soins capillaires professionnels, reste en effet sous-exploitée dans notre région. Mais une telle démarche exige beaucoup : un nouveau centre logistique, notre propre studio de formation et l’élargissement de notre équipe avec des professionnels expérimentés. Nous sommes désormais prêts. Avec Paul Mitchell, nous nous adressons aux coiffeurs ambitieux qui souhaitent investir en eux-mêmes. La formation, la technique et le développement personnel sont au cœur de nos préoccupations. Notre première étape consiste donc à cartographier notre clientèle actuelle, afin de pouvoir approcher activement le marché l’année prochaine. »
Le bon moment
Outre l’aspect stratégique, la collaboration avec Paul Mitchell revêt également une touche personnelle. « Il y a trente ans, mon ancien supérieur chez Goldwell Allemagne m’a demandé si nous souhaitions distribuer Paul Mitchell dans le Benelux. À l’époque, nous venions de signer avec L’ANZA, ce n’était donc pas le bon moment. Aujourd’hui, son fils est à la tête de Paul Mitchell Europe, tandis que mon fils a effectué un stage au siège social à Los Angeles. Nous sommes toujours restés en contact. Nous partageons une vision à long terme, axée sur le développement durable de la marque. Ne pas viser des profits rapides, mais œuvrer à une confiance et une qualité qui se construisent au fil du temps. Cette vision correspond parfaitement à Ministry of Beauty. »
Des choix stratégiques
La direction commerciale de Paul Mitchell sera confiée à Levi Groenberg, fils du vendeur avec lequel Nico Niessink s’était lancé dans l’aventure à l’époque, tandis que son ancien voisin Nick Eelhart sera responsable de KIS. En novembre, Christiaan Lataster rejoindra la direction. Il était auparavant directeur chez Goldwell Suisse, mais a commencé sa carrière… en tant que vendeur chez L’ANZA aux Pays-Bas. Avec le directeur financier Harmen Stroeve, il sera responsable en dernier ressort de toutes les marques au sein de Ministry of Beauty. « Ces renforcements et ces choix stratégiques constituent une base solide pour l’avenir de Ministry of Beauty, assure Nico Niessink. Tout semble s’imbriquer parfaitement, comme les pièces d’un puzzle. Le moment est venu de passer progressivement le relais à une équipe qui, comme moi, voue une passion au secteur de la coiffure. Nous évoluons dans un marché où le court terme et les bonus déterminent de plus en plus la réflexion. Mais ce n’est pas notre ligne de conduite. Nous privilégions la patience, l’intégrité et le principe selon lequel il faut traiter ses clients comme on aimerait être traité soi-même. C’est et cela restera la clé d’un succès durable. » On le voit, rester fidèle à ses valeurs et au métier de coiffeur reste indubitablement la priorité absolue de Nico Niessink. Une recette gagnante !
